Ça bouillonne dans les entrailles de la comm’

Comme un parfum de 1968 qui se répand en ce début mai, avec ici et là des pétards allumés qui n’attendent qu’une mèche pour se propager… Mais que se passe-t-il au juste ?

On a vu fleurir sur les blogs, les timelines twitter et sur SlideShare des sujets – souvent traités par des auteurs aux profils étrangement proches et digitaux – qui tentent de démontrer aux dirigeants de (grosses) agences de pub mais aussi aux marketers et à leurs boss que les règles du jeu ont changé.

ET OUI, le marketing a muté ! De sa version traditionnelle ou le consommateur (indicateur par excellence de succès : Quelle audience je vais toucher ?) était exposé à un message, écrit par la marque, pour lui, sur une multitude de supports (plus ou moins importante en fonction de ses moyens), à une version ou le consommateur n’est plus la cible mais le point le départ de toute action.

Mais nombreux sont les négationnistes* (au sens économique du terme) qui continuent à ne pas y croire et à envisager leurs actions marketing à l’ancienne en mettant les gros moyens là où ils pensent que l’audience sera la plus grande et en allouant un mini budget au digital, pour la forme et peut-être aussi un peu pour ne pas avoir l’air ringard…

Comme on se doute des raisons qui font pousser des œillères(le facteur risque trop lourd à porter) on a souhaité revenir sur quelques conséquences de cette mutation (pour rassurer mais aussi pour encourager les moins téméraires) :

1. Refuser d’écouter le murmure autour de votre marque, les attentes des consommateurs et leurs avis reviendrait à se tirer une balle dans le pied. Les consommateurs ont totalement adopté ce nouveau mode de communication et ne se gênent pas pour partager leurs avis. Et gare aux opinions négatives si les marques ne tiennent pas compte de ce qu’ils disent et pensent.

2. Apprendre à perdre une partie du contrôle est une nécessité. La communication n’est plus une science exacte où un tel budget va permettre de toucher une telle audience pour un tel ROI sur une telle durée… Technologies, tendances, tout évolue très vite, et ce qui est efficace en ce moment ne le sera peut-être plus du tout dans 6 mois. Il faut donc accepter d’expérimenter, vite et bien.

3. Mesurer les résultats des actions est toujours possible, à condition de faire évoluer ses indicateurs de performance en tenant compte des objectifs des campagnes, en intégrant de nouveaux outils et en les adaptant aux supports. Ainsi on pourra mesurer le chemin parcouru par un message (partage), son impact (est-ce qu’il a fait évoluer les actions ou opinions), le volume et la qualité des interactions entre les consommateurs et la marque, les retombées (prescriptions) et leur nature (positive ou négative) et ce qu’elles engendrent.

4. Le digital ne doit plus être pensé comme un satellite mais bien comme le cœur de ces dispositifs collaboratifs… Alors oui la révolution est en marche et… ouf il est encore temps de la rejoindre !

Pour aller plus loin :
http://fr.readwriteweb.com/2010/05/03/a-la-une/facebook-changera-t-il-le-paradigme-du-visiteur-unique
http://www.forrester.com/rb/Research/three_steps_to_measuring_social_media_marketing/q/id/53708/t/2
http://www.slideshare.net/paulisakson/social-media-its-not-what-you-say-that-matters

* Une utilisation plus large du terme « négationnisme » se définit par la négation d’une réalité historique quelconque (économique, sociale, politique, etc.), malgré la présence de faits flagrants. Cet usage est aussi influencé par l’anglicisme « negationism » étant interprété comme étant la révision illégitime de faits historiques.