Un client fidèle n’est pas forcément un client prescripteur

Le taux de prescription d’une marque par ses clients est aujourd’hui très peu analysé par les départements marketing ou communication des entreprises. Pas étonnant dans ce cas qu’il y ait bien peu d’actions lancées pour booster la prescription de la marque par ses clients. C’est un paradoxe regrettable quant on sait l’importance d’une réputation positive, que ce soit pour le bon vieux bouche à oreille (auquel les français disent être sensibles à plus de 60% dans leurs décisions d’achat) que pour les occurrences de termes autour d’une marque, qui remontent sur le moteurs de recherche sur Internet et dont plus de 70% ne sont pas contrôlées par la marque elle-même.

Le taux de recommandation se calcule.

La méthode dite du NPS (Net Promoteur Score) est une des approches les plus simples pour calculer le taux de recommandation, via une opération de soustraction entre le nombre de clients qui recommandent la marque et ceux qui ne recommandent pas. Plus le résultat est élevé, meilleure serait la position de l’entreprise (plus de clients qui recommandent que ceux qui ne recommandent pas).
Dans les études ou l’on pose la question (avez-vous eu déjà l’occasion de recommander notre société à quelqu’un de votre entourage), le taux est souvent peu élevé. Il l’est étonnement plus lors d’un premier achat (que lors d’achats récurrents) où un certain «état de grâce » s’installe après une première expérience positive. C’est précisément là qu’il faudrait agir en proposant des mécaniques valorisantes au client satisfait pour booster son taux de recommandation.
Lorsque l’on demande leurs motivations aux personnes qui disent qu’elles ne recommanderaient pas, une grande partie répond que « par principe » elles n’ont pas à le faire, que chacun est libre de ses choix, que leur expérience est personnelle et peut ne pas convenir à d’autres. Bref, elles dissocient nettement leur niveau de satisfaction de leurs intentions de recommandation. C’est là aussi un point à bien comprendre : une entreprise ne peut pas se dire que le taux de satisfaction et de récurrence d’achat ira naturellement de pair avec le taux de prescription . Cette auto-satisfaction est un leurre.

La recommandation est dissociée de la fidélité

Une étude récente menée par une chercheuse sur la fidélité à un site Internet confirme un certain nombre de ces points et met en avant d’autres dimensions :

1. « Il existe une réelle différence entre les résultats de la mesure de fidélité et d’une mesure d’intention de recommandation.
2. Même si une expérience négative réduit l’intention de fidélité, elle n’empêche pas pour autant de parler de manière positive d’un service qui pourrait être utile à autrui.
3. L’intention de recommandation et de bouche-à-oreille est très influencée par le degré d’expertise des personnes interrogées.
4. Les « expert prescripteurs », sont prêts à recommander en dépit de « blocage » ou d’insatisfaction ressentie personnellement. Comme si ces personnes disaient : ce n’est plus assez bon pour moi, mais cela peut convenir à d’autres.
5. Les « novices » ayant une moindre maitrise du sujet et pour lesquels les coûts de changement sont perçus comme importants ont un faible taux de recommandation et de promotion.
6. Le profil d’attitude hédonique (Vs. utilitaire) agit directement sur l’intention de recommandation.
7. Donc, selon que la structure de votre clientèle soit constituée d’experts ou de novices, votre taux de recommandation peut varier du simple au double. »

Le principe de segmentation existe là aussi et amène à un premier travail de repérage des clients «aux profils de prescripteurs » avant de lancer un plan d’actions.
Ce plan va varier en fonction des secteurs, de la marque, de ses produits et de son historique de prescription. Mais de très nombreux leviers existent : des simples fonctionnalités de partage, jusqu’aux boites à outil, en passant par l’incentive à la prescription, le recours à des prescripteurs externes, etc.

Sources * Travaux de recherché de Marion Garnier, Lille School of Management Research Center, Marketing Professionnel 2009.